Nur wenige Architekturbüros nutzen systematisch Marketing und Pressearbeit, um ihre Sichtbarkeit zu steigern. Gelegentliche Veröffentlichungen reichen aber nicht aus, um gegen die wachsende Konkurrenz zu bestehen. Strategisches Marketing ist ein wirkungsvoller Weg, der Architekten auf den Schirm ihrer Zielgruppen bringt und damit sowohl die Akquise von Aufträgen als auch das Recruiting von Fachkräften unterstützt. Dabei kann (Online-)Marketing auf Dauer effektiver sein als die klassische Pressearbeit.
Immerhin: Die Bedeutung von Presse- und Öffentlichkeitsarbeit wird inzwischen von den meisten Architekturbüros anerkannt. Das ist gut. Die Haltung „PR brauchen wir nicht, unsere Gebäude sprechen für sich“ war schon immer fragwürdig. Sinnvoll ist, wenn Architekten selbst steuern, wie ihr Büro und ihre Arbeit von der Öffentlichkeit wahrgenommen werden. Denn: „Architektur ist im Idealfall immer direkte Auseinandersetzung mit dem Menschen“ (Richard Meier).
Pressearbeit erfordert langfristige Kontaktpflege
Es scheint nur, dass Architekten unrealistische Erwartungen an Pressearbeit und ihre Effekte knüpfen. Ab und an eine Pressemitteilung an die Architektur-Fachmedien zu versenden, bringt nicht viel. Ihr braucht Kontakte zu den Redaktionen. Das erfordert einen langjährigen Beziehungsaufbau. Für viele Architekten/innen ist das während des Tagesgeschäfts kaum zu leisten. Auch angestellte Pressereferenten stoßen schnell an ihre Grenzen. Zumal: Redaktionen verstehen sich auch als Kuratoren ihrer Magazine und Beiträge. Oft bleiben Reaktion aus, da ist Geduld gefragt und Ihr solltet freundlich per E-Mail nachfassen. Manchmal kommt auch gleich eine Absage: „Danke, aber Ihr Projekt überzeugt uns nicht.“ Das ist dann bitter.
Es gelingt Euch ab und an, eine Meldung in einem der üblichen Architekturmedien zu platzieren? Prima, das ist sicher der erwünschte Ritterschlag. Aber gehören die Leser auch zur Zielgruppe? Der ein oder andere Baudezernent wird dabei sein, die meisten sind wohl Mitbewerber. Erwartet Ihr denn Aufträge von Kollegen? Wer Pressearbeit als Teil der Akquise versteht (statt nur als Mittel zur Selbstdarstellung), darf die lokalen Medien, Publikumszeitschriften oder fremde Fachmedien nicht links liegen lassen. Er oder sie sollte gezielt diejenigen anschreiben, die auch die potenziellen Auftraggeber konsumieren.
Marketing als Architekten selbst in die Hand nehmen
Was können Architekturbüros sonst tun, außer um Veröffentlichungen ringen? Gezielt (Online-)Marketing betreiben, denn das liegt in Eurer Verantwortung und Ihr könnt es aktiv und nachhaltig steuern. Leider ist Marketing in der Architekturbranche längst nicht so geläufig wie in anderen Bereichen. Dabei gehört auch bei Architekten und Fachplanern Klappern zum Handwerk.
Marketing ist vielfältig und betrifft alle Bereiche, durch die Ihr bei Interessenten sichtbar werden könnt: Website und wirksame Texte kombiniert mit nutzwertigen Inhalten, Newsletter, Broschüren, Blog und Videos, PodCasts, Social Media. Das sind alles gute Optionen, um zielgruppen-relevanten Content ansprechend zu gestalten und über diese Kanäle anzubieten.
Marketing-Erfolg ist messbar
Ohne Zweifel: Sowohl Pressearbeit als auch Marketing sind für Architekten aufwändig – ob zeitlich oder monetär, in Eigenregie oder via Outsourcing. Beides schließt sich nicht aus, sondern ergänzt sich. Doch wer als Architekturbüro Marketing kontinuierlich betreibt – kombiniert mit einer klaren Positionierung – handelt gezielt und selbstbestimmt. PR ist meist das „Prinzip Hoffnung”. Beim Marketing habt Ihr mehr Stellschrauben für den Erfolg. Mittelfristig zahlt sich das aus, weil die Sichtbarkeit steigt. Außerdem ist vieles messbar: Etwa, welchen Traffic die Content-Maßnahmen auf die Website bringen, ob aufgrund dessen erste Anfragen kommen oder sich jemand nach einem E-Mail-Newsletter meldet. Das lässt sich alles nachvollziehen.
Kleine Architekturbüros sollten Prioritäten setzen und sich auf die vielversprechendsten Maßnahmen konzentrieren, immer mit Blick auf ihre Zielgruppe. Die Beteiligung an einer Ausstellung etwa mag für ein Wettbewerbsbüro Sinn machen, doch für die meisten Architekturbüros und Freiberufler hat ein guter Online-Auftritt Vorrang.
Abschließend ein paar Fragen als Anregung:
- Gibt es im Büro eine Marketing- und Kommunikationsstrategie, wer kümmert sich?
- Wie zufrieden seid Ihr mit den Ergebnissen der PR-Maßnahmen?
- Wie zufrieden seid Ihr mit der Website? Top oder eher ‘anno damals’?
- Holt Ihr Euch ab und zu Feedback zur Website von außen?
- Gelingt es, über die Website zusätzliche Kunden anzuziehen?
- Wer kümmert sich um Texte, Fotos und Gestaltung der Website?
- Wie ist es mit SEO? Werdet Ihr auf Google gut gefunden?
- Nutzt Ihr Instagram und LinkedIn fürs Netzwerken und zur Kunden- oder Mitarbeitergewinnung? Nein, warum nicht?
- Was sind die Auswirkungen für Euer Büro, digitale Möglichkeiten zu ignorieren?
- Was hält Euch davon ab, diese Themen beherzt anzugehen?
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